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Immer häufiger beklagen Hoteliers ungerechte Bewertungen durch Kunden oder Konkurrenten in den einschlägigen Portalen. A&O Hotels & Hostels berichten sogar von ersten ­Erpressungsversuchen durch Gäste

Im Sommer dieses Jahres überschritt HRS die magische Grenze von einer Million Hotelbewertungen auf ihrem Portal und verschenkte aus diesem Anlass einen nagelneuen LCD-Fernseher an den einmillionsten Bewerter. Das rasante Wachstum der Meinungsforen vom Kaliber HolidayCheck, TripAdvisor und Co. macht das Sys­tem Hotelbewertung inzwischen zu einem Hauptkriterium für Kaufentscheidungen. So werden gegenwärtig 60 Prozent aller Reisebuchungen online recherchiert – unabhängig davon, ob die Buchung am heimischen Rechner oder im Reisebüro erfolgt. Anbieter wie Thomas Cook führen seit einiger Zeit sogar die Filterung nach Bewertungen in der Hauptnavigation mit.
Die neu gewonnene Markttransparenz freut den Kunden, bringt aber auch allerhand Schwierigkeiten mit sich. Juristische Probleme beispielsweise, wenn eine Bewertung beleidigend ausfällt oder nicht beweisbare Tatsachenaussagen trifft. Dabei erfahren die Hoteliers mitunter nur auf Umwegen oder überhaupt nicht von ihrem Leid, da die Nutzer aufgrund der verunglimpfenden Bewertung das Hotel nicht buchen und somit auch nicht eines Besseren belehrt werden können.
Und hier liegt das nächste Problem der Meinungsforen. Sie bilden in der Regel nur einen kleinen Ausschnitt der echten Kundenmeinung ab. Usability-Experte Jakob Nielsen vermutet, dass deutlich weniger als ein Prozent aller Nutzer solcher Plattformen selbst Bewertungen ab­­geben. Insofern könne die dort veröffentlichte Meinung alles andere als repräsentativ sein.
In beiden Fällen wird es für den Hotelier schwierig sich zu wehren. Die Löschung beleidigender Inhalte ist vor allem bei ausländischen Plattformbetreibern nur äußerst schwierig zu erwirken. Und die Masse der »normal« zufriedenen Kunden dazu zu bringen, Onlinebewertungen abzugeben, ist praktisch ausgeschlossen. 

Bewertungserpressung

Auf die Selbstreinigungsmechanismen der Plattformen zu hoffen, ist eine Strategie mit ungewissem Ausgang. Die Betreiber haben vitales Interesse daran, dass schlechte Kommentare sichtbar sind, denn nur so erhalten sie sich bei den Nutzern ihre Glaubwürdigkeit. Stiftung Warentest überprüfte 2007 eine Reihe größerer und kleinerer Hotelbewertungsportale und stellte dort besonders schöngefärbte Werbetexte als Meinung ein. Nur zwei von zehn Betreibern erkannten den Betrug und verzichteten auf die Veröffentlichung – darunter auch Branchenprimus HolidayCheck.
»Natürlich ist es wichtig, Miss­brauch bei den Hotelbewertungen vorzubeugen«, erklärt Tobias Ragge, Mitglied der Geschäftsleitung bei HRS. Das Kölner Unternehmen ist besonders stolz darauf, dass nur echte Bucher ihre Meinung publizieren können. »Manipulierte Einträge, beispielsweise durch Agenturen oder die Häuser selbst, sind so ausgeschlossen«, behauptet man beim Hotel Reservation Service.
Das aber auch bei »echten« Buchern Manipulation möglich ist, erfuhr im September Oliver Winter. Der Geschäftsführer der A&O Hotels and Hostels musste zum Oktoberfest 2008 erleben, wie insgesamt zwölf Kunden am Rezeptions­tresen mit negativer Bewertung drohten, sollte der jeweilige Hotelier die gebuchte Rate nicht deutlich reduzieren. Und zwar um bis zu 40 Prozent. Dabei handelte es sich wohlgemerkt um »bewertungsberechtigte« echte Kunden, die mögliche Fehler im System für sich ausnutzen wollten.
Besonders Urlaubs- und Stadthotels, welche von Reisenden aus Amerika oder Asien bevorzugt wer­den, sind anfällig für derartige Druckstrategien. Da die lokalen Plattformen im Bucherland mög­licherweise nur wenige Bewertungen zu einem deutschen Haus verzeichnen, wirkt ein mutwilliger Negativeintrag wesentlich schwerer als bei den hochfrequentierten Plattformen der Marktführer. Wenn sich diese Strategie herumspricht, könnte diese »Machtverlagerung« allerdings auch TripAdvisor und HolidayCheck treffen.

Wie mächtig sind die Portale?

Hotelier Winter richtete aus diesem Grund einen offenen Brief an die Geschäftsleitungen der beiden großen Plattformen mit der Bitte um eine Stellungnahme. Der Brief liegt Tophotel vor. Winter war von der Vielzahl an Reaktionen überrascht. »TripAdvisor hat sich bei mir gemeldet und auf ein Projekt des Dehoga zum Thema Bewertungssysteme hingewiesen«, sagt Oliver Winter. Für mich wirkt der Aufruf zur Selbstverpflichtung (siehe Liste), als würde man mit Watte schmeißen. Übrigens bekamen wir auch Rückmeldungen von anderen Hoteliers, denen Gleiches widerfahren ist.« Rainer Mertens aus Dresden pflichtet Winter bei: »Auch im stationären Vertrieb kommt es zu solchen Erpressungsversuchen«, berichtet der Inhaber des Reisebüros Prohlis.
Georg Ziegler, Manager B2B-Marketing bei HolidayCheck suchte ebenfalls den direkten Kontakt zu Oliver Winter. Aus seiner Sicht hält die Plattform schon heute genug Werkzeuge für den Hotelier bereit, um auf ungerechtfertigte Kritik zu reagieren. »Wir glauben, dass unser Portal viele Möglichkeiten für Hoteliers bietet, aus den Bewertungen einen Nutzen für ihre Häuser zu ziehen und diese auch als Chance für ihre Unternehmen wahrzunehmen«, so Ziegler.
Auf Nachfrage von Tophotel verwies Marketingleiter Axel Jockwer auf die News-Funktion, mit welcher der Hotelier prominent auf der jeweiligen Hotelseite von HolidayCheck reagieren kann. Ob eine solche Reaktion aber ähnlich viel Beachtung findet wie eine schlechte Bewertung, darf bezweifelt werden. Schließlich wird dieses Inhaltssegment vom User automatisch als Eigenwerbung eingeordnet. Außerdem fehlt der Hinweis auf eine »Antwort« des Hotels innerhalb der jeweiligen Bewertung selbst, um eine Dialogsituation entstehen zu lassen.
Oliver Winter kritisierte in seinem Brief vor allem die ungünstige Relation zwischen der Menge der Bewertungen und der Anzahl tat­sächlich abgewickelter Übernachtungen. »In unserem Haus am Zoo finden pro Jahr 120000 Übernachtungen statt, es gibt aber nur 30 bis 40 Bewertungen. Wenn davon zehn schlecht sind, wären das 25 Prozent, also real 30000 Übernachtungen. Dann könnten wir zumachen.« Winter wünscht sich aus diesem Grund, dass die Anzahl der Übernachtungen neben den Bewertungen eingeblendet wird, damit auch »normal« zufriedene Kunden sichtbar werden, wenngleich sie nicht bewerten.

Zufriedene Gäste sind »unsichtbar«

Axel Jockwer würde dies begrüßen, sieht jedoch Probleme bei der Umsetzung. »Wir stimmen mit Herrn Winter überein, dass eine solche Information von großem Nutzen für den Leser ist, es sind allerdings die technischen Möglichkeiten nicht vorhanden, diese tatsächlich auch zu sammeln und so darzustellen«. Außerdem verweist der Marketingleiter auf das TÜV-zertifizierte Prüfverfahren, das auch bei der Stiftung Warentest gefiel.
So ganz ausschließen will Jockwer die Möglichkeit der Bewertungserpressung aber nicht. So fordert er Hoteliers auf, die von Gästen erpresst werden, sich mit HolidayCheck in Verbindung zu setzen. Das Portal werde dann gegebenenfalls entsprechende Schritte einleiten.
 
FRANK PUSCHER

Interview mit Axel Jockwer, Marketingdirektor bei HolidayCheck

Haben Sie auch negative Erfahrungen mit Bewertungsportalen gemacht oder sind Sie gar Opfer von Erpressungsversuchen geworden? Dann schreiben Sie uns einen Leserbrief mit Ihren Erlebnissen, denn wir werden dieses Thema in unserer Januar-/ Februar-Ausgabe 2009 nochmals aufgreifen. Oder diskutieren Sie dieses Thema online im Hotellerie-Forum von XING unter www.xing.com/net/hotellerie

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